Курс о том, как договариваться друг с другом о важнейших основах бизнеса

Занятие 5. Нарратив

Мы воспринимаем истории лучше, чем абстрактную инфу. Не умеем оценивать правдивость фактов, умеем оценивать убедительность нарратива.

Именно поэтому оценка сходимости строится на небольших нарративах — чтобы «послушать» и оценить убедительность.

Нарратив — это способ проверки ценностного предложения на убедительность — менее формальная, более безжалостная.

Почему безжалостная:

• требует более детального и нюансного понимания ситуации, чем для заполнения модели.
• требует структурирования информации, требует решить, на чём делаем акценты и каким путём ведём слушателя
• требует решить, какие вещи удобнее сказать, а какие — показать, а показывать это отдельная работа.

Зачем так страдать:

• не только проверка, но ещё самостоятельная ценность и цель.
• убедительный нарратив становится сильным мемом и начинает жить своей жизнью — если удаётся его атрибутировать собой, это ведёт к органическому росту.

Сначала на себе:

• удерживает ли это моё внимание
• верю ли я сказанному
• соответствует ли это моим ценностям и целям

Потом внутри команды — можем ли мы согласиться, что этот нарратив интересен, убедителен, соответствует нашим ценностям и целям.

Потом — снаружи.

Аргументы — это сообщения о взаимосвязи блоков ценностного предложения. Каждый аргумент связывает не менее двух блоков ДКЦП.

Для разных пар и троек блоков есть языковые конструкции, которые помогают собрать аргумент.

Аргумент о связи клиентского сегмента и мотивационного конфликта, 1+2

Мы знаем, что [представители КС] часто сталкиваются с проблемой, когда [МК]

Мы знаем, что фаундеры и топ-менеджеры часто сталкиваются с проблемой, когда хотят создать бренд: чтобы выбрать агентство, надо понять задачу, а чтобы понять задачу, надо выбрать агентство.

Еще аргумент о связи клиентского сегмента и мотивационного конфликта, 1+2

[Представители КС] хотят [изменённый образ действия], но [барьер] мешает им это делать

Фаундеры хотят прийти в разные агентства с ясным пониманием задачи, чтобы выбрать, с кем работать. Необходимость написать чёткое ТЗ мешает им это сделать — это требует ясности, которой у них пока нет.

Аргумент о связи конфликта, артефакта и атрибутов, 2+3+4

[Артефакт] решает проблему [краткое описание МК] за счёт [атрибут 1] и [атрибут 2].

Совместные сессии решают проблему «понять задачу, чтобы выбрать агентство» за счёт вводного интервью и карты открытых вопросов. Так создаётся понимание задачи, с которым согласен клиент, и которое понятно агентствам.

Аргумент о связи конфликта, артефакта и атрибутов, 2+3+4

В ситуации, когда [МК], [артефакт] с [атрибутом] позволяет [изменённый образ действия]

В ситуации, когда бриф убивает суть, а сырые мысли не дают разобраться, «Выявление» с картой открытых вопросов позволяет прийти к агентству с ясно сформулированной задачей — не потеряв аутентичный замысел.

Аргумент о связи клиентского сегмента и атрибутов артефакта, 1+3+4

Для [представителей КС] особенно важно, что [артефакт] обладает [атрибут на языке КС]

Для фаундеров-визионеров особенно важно, что «Выявление» начинается с вводного интервью вместо брифа — можно прийти с сырыми мыслями и всё равно в конце получить ясное понимание задачи.

Аргумент об атрибутах артефакта и вкладе клиента, 3+4+5

[Артефакт и его атрибуты] обойдутся вам в [материальный вклад].

Вводное интервью, серия рабочих сессий и готовый документ с пониманием задачи обойдутся вам в 950 000 ₽.

Аргумент об атрибутах артефакта,  вкладе клиента и условиях обмена, 3+4+5+6

Чтобы получить [ключевой атрибут], достаточно [нематериальный вклад клиента]. А чтобы было еще проще, мы предлагаем [условия обмена].

Чтобы получить качественное понимание задачи, достаточно прийти с сырыми мыслями и поучаствовать в сессиях. Чтобы было проще решиться, мы берём 50% предоплаты только после вводного интервью.

Аргумент о связи атрибутов компании и ценности, 7+8

[Атрибут компании] подтверждает, что [ценность] для нас — не декларация, а принцип работы.

15 лет работы Фёдора Вернадского с фаундерами и топ-менеджментом подтверждают, что соавторство для «Мозга» — не пустая декларация, а принцип: клиент не внешний заказчик, а полноценный участник работы.

Аргумент о связи атрибутов компании и ценности, 7+8

Мы [атрибут компании], потому что верим в [ценность].

Мы развиваем метод «Выявление» уже 10 лет, потому что очень верим в важность совместности и аутентичности.

Аргумент о связи ценности и клиентского сегмента, 8+1

Для [представителей КС] [ценность] — это не пустые слова, а [конкретное проявление в их жизни или работе].

Для фаундеров-визионеров аутентичность — это не пустые слова, а подход, определивший каждую мелочь в их продуктах.

• Одна модель для себя и клиента — клиента понять проще, когда примеряешь на себя.
• Успех продукта – не лотерея. Факторы, которые определяют, будет ли продукт продаваться, можно описать с помощью ДКЦП и обсуждать на его основе.
• И теперь не можем раз­видеть — когда начинаешь думать блоками ДКЦП, видишь структуру ценностного предложения повсюду