База ДКЦП

Курс «База ДКЦП»

Курс о том, как договариваться друг с другом о важнейших основах бизнеса

Занятие 4. Критерии сходимости

База ДКЦП

Что такое сходимость

Сходимость ценностного предложения — это корректная состыковка блоков модели друг с другом.

В ДКЦП нет единственно правильного способа собрать модель, поэтому мы оперируем принципами — критериями сходимости.

База ДКЦП

Два уровня сходимости

Сходимость ЦП на модели — модель сошлась по критериям.

Сходимость ЦП на рынке — обмен произошёл в реальности.

Сходимость на модели не гарантирует сходимость на рынке, но существенно повышает вероятность успеха.

Если ЦП не сходится на модели — почти наверняка не сойдётся и на рынке.

База ДКЦП

Сходимость 1-2 (КС и МК)

Критерии сегментации коррелируют с вероятностью возникновения МК

8

Ценность

1

Клиентский сегмент

Возраст: 16-21 год, живут в крупных городах, студенты ВУЗов/ССУЗов

2

Мотивационный конфликт

Хочу сдать сессию, но не хочу ничего учить

9

Аргументы

4

Атрибуты артефакта

3

Артефакт

5

Вклад клиента

6

Условия обмена

7

Атрибуты компании

База ДКЦП

Сходимость 1-2 (КС и МК)

8

Ценность

1

Клиентский сегмент

Пенсионеры 65+

2

Мотивационный конфликт

Хочу расти в карьере, но везде требуют знания нейросетей и вайбкодинга, а у меня их нет

9

Аргументы

4

Атрибуты артефакта

3

Артефакт

5

Вклад клиента

6

Условия обмена

7

Атрибуты компании

База ДКЦП

Сходимость 1-4 (КС и атрибуты)

Атрибуты сформулированы на языке, понятном клиентскому сегменту

8

Ценность

1

Клиентский сегмент

Мамы с детьми

2

Мотивационный конфликт

9

Аргументы

4

Атрибуты артефакта

Показывает, где ребёнок с точностью до метра

Надёжное

3

Артефакт

Мобильное приложение для отслеживания детей

5

Вклад клиента

6

Условия обмена

7

Атрибуты компании

База ДКЦП

Сходимость 1-4 (КС и атрибуты)

8

Ценность

1

Клиентский сегмент

Мамы с детьми

2

Мотивационный конфликт

9

Аргументы

4

Атрибуты артефакта

Использует триангуляцию сигналов

3

Артефакт

Мобильное приложение для отслеживания детей

5

Вклад клиента

6

Условия обмена

7

Атрибуты компании

База ДКЦП

Сходимость 2-4 (МК и атрибуты)

Все конфликты закрыты атрибутами, и атрибуты действительно разрешают конфликт

Это центральная сходимость ЦП. Чаще всего ЦП не сходятся именно здесь.

База ДКЦП

Три способа разрешить конфликт

Способ 1. Устранить препятствие

Что происходит	Пример
Раньше мешало, а сейчас не мешает	МК: «Хочу поехать на работу на машине, но свободных мест на парковке нет» Решение: Многоуровневая парковка — препятствие устранено

База ДКЦП

Три способа разрешить конфликт

Способ 2. Обойти препятствие

Что происходит	Пример
Препятствие осталось, но оно больше не мешает	МК: «Хочу поехать на работу на машине, но свободных мест на парковке нет» Решение: Корпоративный шаттл — парковок не прибавилось, но можно ехать без машины

База ДКЦП

Три способа разрешить конфликт

Способ 3. Усилить хотелку

Что происходит	Пример
Добавили мотивации, и теперь справляется с препятствием	МК: «Хочу поехать на работу на машине, но свободных мест на парковке нет» Решение: Бонус за приход до 8:00 — мотивирован приезжать рано, когда есть места

База ДКЦП

Сходимость 2-4 (МК и атрибуты)

8

Ценность

1

Клиентский сегмент

2

Мотивационный конфликт

Хочу похудеть, но не могу отказаться от вкусной еды

9

Аргументы

4

Атрибуты артефакта

15 минут в день

Голосовое сопровождение

Программа на 30 дней

3

Артефакт

Приложение с медитациями на похудение

5

Вклад клиента

6

Условия обмена

7

Атрибуты компании

База ДКЦП

Сходимость 4-3 (атрибуты и артефакт)

Не существует атрибутов без артефакта-носителя

8

Ценность

1

Клиентский сегмент

2

Мотивационный конфликт

9

Аргументы

4

Атрибуты артефакта

Структурированные

Персонализированные (куратор адаптирует задания под ваш бизнес)

3

Артефакт

Видеолекции по маркетингу

Сопровождение куратора

5

Вклад клиента

6

Условия обмена

7

Атрибуты компании

База ДКЦП

Сходимость 4-3 (атрибуты и артефакт)

8

Ценность

1

Клиентский сегмент

2

Мотивационный конфликт

9

Аргументы

4

Атрибуты артефакта

Структурированные

Персонализированные

3

Артефакт

Видеолекции по маркетингу

5

Вклад клиента

6

Условия обмена

7

Атрибуты компании

База ДКЦП

Сходимость 2-5 (МК и вклад клиента)

Материальный вклад не превышает ущерб от МК

8

Ценность

1

Клиентский сегмент

2

Мотивационный конфликт

Уезжая на отдых, постоянно переживаю, не случился ли в квартире пожар

9

Аргументы

4

Атрибуты артефакта

3

Артефакт

Камера с датчиком дыма

5

Вклад клиента

5 000 руб

Установка 5 минут

6

Условия обмена

7

Атрибуты компании

База ДКЦП

Сходимость 2-5 (МК и вклад клиента)

8

Ценность

1

Клиентский сегмент

2

Мотивационный конфликт

Уезжая на отдых, постоянно переживаю, не случился ли в квартире пожар

9

Аргументы

4

Атрибуты артефакта

3

Артефакт

Система умного дома

5

Вклад клиента

350 000 руб

Установка 2-3 дня

6

Условия обмена

7

Атрибуты компании

База ДКЦП

Сходимость 1-5 (КС и вклад клиента)

КС должен быть способен сделать нематериальный вклад

8

Ценность

1

Клиентский сегмент

Блогеры, технически грамотные пользователи

2

Мотивационный конфликт

9

Аргументы

4

Атрибуты артефакта

3

Артефакт

Блогодвижок Эгея

5

Вклад клиента

12 000 руб

Самостоятельная установка на сервер

6

Условия обмена

7

Атрибуты компании

База ДКЦП

Сходимость 1-5 (КС и вклад клиента)

8

Ценность

1

Клиентский сегмент

Владельцы кофеен и салонов красоты

2

Мотивационный конфликт

9

Аргументы

4

Атрибуты артефакта

Интегрируется по API с платежными системами

3

Артефакт

CRM система

5

Вклад клиента

15 000 руб

Самостоятельная настройка через API

6

Условия обмена

7

Атрибуты компании

База ДКЦП

Сходимость по ценностям

8-1: Ценность должна присутствовать высоко в системе ценностей клиента

8

Ценность

Соревновательность

1

Клиентский сегмент

Мамы с маленькими детьми

2

Мотивационный конфликт

9

Аргументы

4

Атрибуты артефакта

3

Артефакт

5

Вклад клиента

6

Условия обмена

7

Атрибуты компании

База ДКЦП

Сходимость по ценностям

8-3: Категория артефакта не должна противоречить ценности

8

Ценность

Безопасность

1

Клиентский сегмент

2

Мотивационный конфликт

9

Аргументы

4

Атрибуты артефакта

3

Артефакт

Ставки на спорт

5

Вклад клиента

6

Условия обмена

7

Атрибуты компании

База ДКЦП

Сходимость по ценностям

8-7: Атрибуты компании должны подчёркивать ценность

8

Ценность

Надёжность

1

Клиентский сегмент

2

Мотивационный конфликт

9

Аргументы

4

Атрибуты артефакта

3

Артефакт

5

Вклад клиента

6

Условия обмена

7

Атрибуты компании

Криптостартап

Управляем 1000+ криптокошельками

База ДКЦП

Как этим пользоваться

Сразу требовать от себя и клиента полностью сходящееся ЦП — бессмысленно. Скорее важно локализовать проблемы.

База ДКЦП

Как этим пользоваться

Если видите несходимость:

Обсудите с клиентом при брифинге — возможно, он изменит ответ, увидев всю картину
Если не получилось устранить — поставьте как задачу на исследование
Если совсем не сходится и изменить нельзя — держите в голове как рисковое место

База ДКЦП

Как этим пользоваться

Когда клиент видит всю модель в контексте, его мнение об отдельных блоках часто меняется — это нормально и для этого создан ДКЦП

База ДКЦП

Полностью сходящееся ЦП

8

Ценность

Безопасность

1

Клиентский сегмент

Мамы с детьми 7–12 лет, живут в городах 500К+, работают полный день

2

Мотивационный конфликт

Хочу знать, где ребёнок после школы, но не могу постоянно звонить и контролировать

9

Аргументы

Мамы переживают за безопасность, но постоянные звонки раздражают ребёнка и он не берёт трубку

4

Атрибуты артефакта

Показывает, где ребёнок, с точностью до метра

Не разряжает телефон

3

Артефакт

Мобильное приложение для отслеживания детей

5

Вклад клиента

490 руб/мес

Установить на телефон ребёнка

6

Условия обмена

Первые 7 дней бесплатно

7

Атрибуты компании

Работаем 5 лет

Более 100 000 семей используют приложение

База ДКЦП

Полностью сходящееся ЦП

Проверка всех сходимостей

1-2	КС (мамы с детьми) × МК (переживают за ребёнка) — коррелирует
1-4	Атрибуты на понятном языке («показывает местоположение», а не «триангуляция»)
2-4	Атрибуты закрывают конфликт (устраняют необходимость звонить)
4-3	Каждый атрибут имеет носитель в артефакте
2-5	Цена 490₽ сопоставима с ущербом от беспокойства
1-5	Мама способна установить приложение
8-1	«Безопасность» высоко в системе ценностей мам
8-3	Приложение для отслеживания не противоречит безопасности
8-7	Атрибуты компании подтверждают безопасность