Курс о том, как договариваться друг с другом о важнейших основах бизнеса

Михаил Руденко

Консультант, маркетолог, ментор. 15+ лет работаю над улучшением взаимо­действия людей и компаний

Придумал ДКЦП

Женя Арутюнов

Создатель «Интуиции», автор книги «Сложный дизайнер», арт-директор, менеджер проектов и людей.

Использует и развивает ДКЦП.

Клиент приходит за маркетингом, а проблема — в продукте

Целевая аудитория:

• Дизайнеры
• Разработчики
• Маркетологи
• Копирайтеры

Все, кто работает на стыке между клиентом и его потребителем

Бизнес ≠ наука

• Нет единого понятийного аппарата
• Нет формул, работающих на 100%
• Нет стандартов «хорошего продукта»

Результат: иллюзия понимания

• Все используют одни термины, но вкладывают разный смысл
• Никто не может сказать: «давайте договоримся о терминах»

Взаимопонимание важнее взаимодействия

Прежде чем действовать:

1. Договориться о том, что будем делать
2. Договориться о том, о чём нужно договориться

Проблема: клиент не хочет договариваться

• Это сложно
• Требует абстрактного мышления
• Проще искать тех, с кем «вроде понятно»

1. Продукт
2. Бренд (сюда же отнесём бренд-платформу, брендбук)
3. Позициони­рование
4. Стратегия
5. УТП
6. Ценность

1. То, что мы делаем вообще
2. Рыночная единица
3. Объект работы IT-команды

Продукт — это то, что создаётся клиенту на продажу и за что он готов платить деньги

Бренд ≠ торговая марка

• Торговая марка: название + логотип + юридическая регистрация
• Бренд: устойчивое впечатление в сознании клиента

Метафора: бренд — это личность компании

Бренд vs Торговая марка

Торговая марка	Бренд
Создаётся сразу	Формируется со временем
Живёт в документах	Живёт в сознании аудитории
Визуальная идентификация	Ожидания и ассоциации

Брендом становятся через долгое взаимодействие с клиентами

Бренд-документы

Брендбук (упрощённый):

• Визуальные стандарты
• Тон оф войс

Брендбук (правильный):

• Какие ассоциации вызывать
• Характер компании
• Описание личности бренда

1. То, что мы о себе говорим
2. То, что хотим, чтобы думали
3. То, что реально думают клиенты

(И это три разные вещи)

Позициони­рование — деятельность по фиксации определённого места в сознании клиента относительно конкурентов

Примеры позиций:

• Volvo → безопасность
• Toyota → надёжность
• Apple → престиж

Под стратегией понимают:

• План
• Документ
• Видение
• И ещё 7+ вариантов...

Наше определение:

Стратегия — метод достижения цели

Всегда уточняйте, что конкретно имеет в виду собеседник

Чем УТП не является:

Позиционированием:

«УТП Volvo — безопасность»

Любым отличием:

«Мы работаем 25 лет на рынке»

Наше определение:

УТП — стратегия рекламирования товара

Три обязательных признака:

1. Предлагает купить продукт
2. Выделяет уникальную особенность
3. Конкуренты не обладают этим или не говорят

Проверка «25 лет на рынке»:

• Не про продукт (про компанию)
• Не уникально
• Не предлагает купить

Частые ошибки:

«Наша ценность в том, что...

— мы 25 лет на рынке

— экономим время клиенту»

Путают с пользой, выгодой, уникальностью

Общее определение:

Ценность — то, что субъективно важно для клиента в определённых обстоятельствах

Наше определение:

Ценность — символический смысл обмена

Свойства:

• Неизмеримая
• Необъективная
• Максимально абстрактная

Cимволический смысл:

Значение, которое человек придаёт объекту за пределами утилитарных свойств

Примеры символического смысла:

Объект	Физически	Символически
Диплом MIT	Бумага	Статус, пропуск в соц. круги
Кресло руководителя	Мебель	Власть и авторитет
Tesla	Автомобиль	Экологич­ность / Технологич­ность

Важно: один объект → разные смыслы для разных людей

Всё — следствие обмена

• Стратегия → способ прийти к обмену
• Продукт → участник обмена
• Позициони­рование → инструмент обмена
• Бренд → впечатление от обмена
• УТП → предложение обмена
• Ценность → смысл обмена

Дворец культуры ценностного предложения

Суть: модель, строящая всю терминологию на обмене

Цель: универсальный язык для договорённостей

Следующая лекция: устройство модели ДКЦП

Проблема: размытые термины создают иллюзию понимания

Решение: чёткие определения базовых понятий

Инструмент: модель ДКЦП как общий язык

Принцип: взаимопонимание важнее взаимодействия